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都是以品牌作为先导战略

2016-10-24 10:06

我们期待“活力28”早日重振雄风。

“外商看中的是中国品牌后面的销售网络以及大片忠实的消费群体;买下一个好的品牌就等于买下了一个市场,消灭了一个竞争对手,一举两得。这是跨国公司在中国屡试不爽的策略。”王润涛回答说。

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谈起“活力28”能否再造辉煌,省工商局商广处郭衍槐认为,不是不可能,但要付出艰辛的努力!郭衍槐打了一个比方:“在风平浪静的水面上投下一块石头,水就会泛起层层波浪;在惊涛骇浪中投下一块石头,也许什么波浪也看不到。在众多国外知名品牌已进入中国市场的今天,‘活力28’面临的是‘惊涛骇浪’的处境。”

省政府研究室干部李天祥说,“活力28”如何重塑“金身”,还有很长的路要走。“活力28”的回归,为活力28集团重新进行品牌运作提供了一个契机,同时也有一些有利条件:比如还有“品牌积淀的资本”优势;“活力28”虽形成了较长时间的消费“断层”,但在“上一辈”消费者的心目中还有一定的印象。活力28集团要趁势而上。企业要进一步增强把握市场的能力,提高技术进步和创新的能力,提高内部管理能力。

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余鑫炎认为,品牌是商品经济、市场经济、资本营运发展到较高阶段的产物。在品牌营运尚未出现之前,资本营运主要表现为单个资本与社会资本集中过程的无序化,在品牌营运出现以后,单个资本与社会资本的集中过程就逐渐趋于有序化,这种有序化的资本集中,其核心和灵魂就是品牌和品牌营运。品牌营运的结果产生出名牌,以名牌为标志的品牌营运成为资本营运的灵魂和核心。

中南财经政法大学教授、博士生导师余鑫炎的看法是:活力28集团当初与外商合资,意在通过资本营运进一步壮大企业,将自己的品牌发扬光大,这是无可非议的。问题出在合资过程中,活力28集团对品牌和控股权这两个核心问题没有处理好,导致了后来不利局面的发生。

王润涛认为,跨国公司的品牌运作策略,反衬出国内部分企业在资本运作和品牌营运理念上的差距;与国际资本合资合作,特别是拿知名品牌与外商合作,我们既要持开放的态度,但一定要有如临深渊般地谨慎!

“跨国公司有自己强大的品牌,为什么还要盯着中国的名牌?”记者问。

“活力28”商标失而复归,一时间成为关心品牌问题的经济界人士议论的话题。3月中旬,记者采访了省有关部门和部分高校的专家。

回过头来看,活力28集团当初在资本营运中,将引进外资,解决一时燃眉之急作为首要目标,忽视了品牌营运这个核心和长远目标,将“活力28”品牌这笔巨大的无形资产以低微补偿方式让合资公司独占使用;由于知名的品牌没有计算资本参股,同时又让外方拥有了控股权。失去控股权就失去了控制权,也就不可能使“活力28”品牌发扬光大,也就不可能使50%的产品打“活力28”的商标。这个教训深刻!

对品牌问题颇有研究的省政府研究室副处长王润涛认为,“活力28”从合资前一个响当当的品牌,到合资后逐渐销声匿迹,其损失无法估量。由于当时合资谈判时,我们对国际资本运作的大背景了解不深,对外商的合资意图没有摸透,使活力28集团为合资付出了一笔昂贵的学费。

“流失7年的知名品牌回来了,这对活力28集团和荆州市来说,无疑是件好事,它是‘活力28’人品牌意识觉醒的表现。”省政府发展研究中心发展战略处处长程正志说。

7年前,活力28集团在面临资金困难时因合资心切,对自己精心打造的知名品牌没有经过评估,就接受低微的补偿让给合资公司独家使用,可以说,这是品牌意识不强的表现。事隔7年之后,“活力28”人通过艰苦谈判,终于收回这个著名商标的使用权,应该说,这是迟到的觉醒。

[特别报道]知名品牌在合资中悄然消失——关于“活力28”回娘家的报道之一(03-31 07:24)

湖北日报记者李济东张兴旺刘畅

王润涛说,国际资本输出“没有免费的午餐”,它们到中国兼并、收购企业,其目的是为了赚取最大的利润,这是资本的固有属性。从这些年的实践来看,一些跨国公司进入中国市场,都是以品牌作为先导战略。其品牌战略通常分这样几个步骤:先是以资本先行寻求与中国企业合作,然后买断或租赁中方原有品牌的使用权,之后便对原有品牌实行“冷处理”,推出自己的品牌;而在“冷冻”中方品牌的过程中,外方利用原有品牌的销售渠道迅速推销自己的产品,扩大外方品牌的市场份额。

程正志认为,随着“短缺经济”时代的终结和“剩余经济”时代的来临,品牌特别是知名品牌,已成为开启市场之门的钥匙。品牌营运已成为一个企业以至一个地方经济发展的核心战略。以品牌为核心的企业资源配置和重组已是大势所趋。